Nubank Parque, MorumBIS, Neo Química Arena, Mercado Livre Arena Pacaembu. Se você acompanha futebol, provavelmente já percebeu que os estádios brasileiros andam trocando de nome com uma frequência que não existia há dez anos. Isso não é modismo — é naming rights, uma das estratégias mais visíveis (e mais lucrativas) dentro do marketing esportivo.
Só em 2026, o Palmeiras trocou o histórico Allianz Parque por Nubank Parque, em uma decisão que virou notícia em todo o país. E esse é só o exemplo mais recente de um mercado que já movimenta centenas de milhões de reais por ano no Brasil.
Neste guia, você vai entender exatamente o que é naming rights, como esses contratos funcionam na prática, quanto custam os principais acordos do futebol brasileiro e se essa estratégia também faz sentido para negócios de porte menor.
O que é naming rights, na prática
Naming rights é o direito de nomeação — o contrato pelo qual uma marca paga para associar oficialmente seu nome a um espaço público ou privado, geralmente por um período determinado. No esporte, isso significa que o nome de um estádio, arena ou até campeonato passa a incluir a marca patrocinadora em toda comunicação oficial: transmissões de TV, tabelas de jogos, reportagens, placas e fachadas.
Na prática, funciona como um patrocínio de longuíssima exposição. Diferente de um logo estampado numa camisa, que o torcedor vê por 90 minutos de jogo, o nome comercial de um estádio é repetido centenas de vezes por temporada — em cada notícia, em cada menção ao time, em cada conversa entre torcedores. É reconhecimento de marca por repetição pura, e é exatamente isso que faz o formato ser tão valioso para quem compra.
O modelo nasceu nos Estados Unidos na década de 1970 — o primeiro caso reconhecido foi em 1973, quando uma empresa comprou os direitos do estádio do Buffalo Bills e o rebatizou. No Brasil, o conceito só ganhou força mesmo a partir dos anos 2010, mas hoje já é parte consolidada do vocabulário do futebol nacional.
Como funciona um contrato de naming rights
Todo contrato de naming rights tem três elementos centrais: duração, valor e reajuste. A duração costuma variar bastante — de contratos mais curtos, de três a cinco anos, até acordos de duas décadas, como o do Corinthians com a Neo Química, assinado em 2020 e válido até 2040.
O valor, por sua vez, depende do tamanho da torcida, do alcance de mídia do clube e da visibilidade do estádio nas transmissões. E aqui está um detalhe que pouca gente sabe: a maioria dos contratos inclui cláusula de reajuste anual, geralmente atrelada a índices como IPCA ou IGP-M. Isso significa que o valor pago hoje tende a crescer ano após ano — o contrato do Palmeiras com a Allianz, por exemplo, começou em R$ 15 milhões anuais e chegou a R$ 28 milhões em 2024 só por conta desses reajustes, antes de o estádio mudar de patrocinador em 2026.
Vale destacar que o direito de nomeação nunca é vitalício — é sempre um contrato com prazo definido, o que abre espaço para renegociação, troca de patrocinador ou até disputa judicial quando os pagamentos não são cumpridos como combinado, como já aconteceu em mais de um caso no futebol brasileiro.
Naming rights nos estádios do Brasil em 2026: os principais exemplos
O mercado brasileiro de naming rights cresceu rápido nos últimos anos, e hoje já é possível montar uma lista robusta de exemplos — cada um com uma história de negociação própria.
Nubank Parque (Palmeiras) é o caso mais recente e mais comentado: em 2026, o fintech assumiu o naming rights do estádio que por mais de uma década foi conhecido como Allianz Parque, após a seguradora alemã encerrar o contrato que garantia ao clube cerca de R$ 300 milhões ao longo de 20 anos. O novo nome foi escolhido em votação aberta ao público — uma jogada de marketing por si só.
MorumBIS (São Paulo) nasceu de um dos acordos mais criativos do mercado: a Mondelez, dona do chocolate Bis, uniu o nome do produto ao do tradicional Morumbi, em um contrato de três anos que rende entre R$ 75 milhões e R$ 90 milhões ao clube, com validade até o fim de 2026.
Neo Química Arena (Corinthians) é o contrato mais longo entre os grandes clubes: 20 anos, assinado em 2020, com a farmacêutica pagando cerca de R$ 15 milhões anuais reajustados pelo IGP-M — o que já elevou o valor para a casa dos R$ 28 a 30 milhões por temporada.
Arena MRV (Atlético-MG) tem contrato de R$ 71,8 milhões por dez anos com a construtora que dá nome ao estádio, inaugurado recentemente em Belo Horizonte.
Mercado Livre Arena Pacaembu, apesar de não ser a casa de um clube específico, tem um dos maiores contratos do país: a gigante de e-commerce paga cerca de R$ 33 milhões por ano pelo naming rights do complexo, que inclui campo, ginásio e centro de convenções.
Casa de Apostas Arena Fonte Nova (Bahia) e Vila Viva Sorte (Santos) completam a lista dos acordos mais relevantes, ambos com casas de apostas — um setor que, junto com bancos e fintechs, vem dominando as compras de naming rights no futebol brasileiro nos últimos anos.
Quanto custa o naming rights de um estádio no Brasil
Comparando os valores anuais dos principais contratos ativos, dá para ver claramente quais acordos lideram o mercado brasileiro: Mercado Livre Arena Pacaembu está na casa dos R$ 33 milhões por ano, seguido por MorumBIS (cerca de R$ 25 milhões) e Neo Química Arena (em torno de R$ 20 milhões, já reajustado). Contratos menores, como o da Arena BRB Mané Garrincha, giram na casa dos R$ 2,5 milhões anuais — uma diferença de mais de dez vezes entre o topo e a base da lista.
Um estudo da Sports Value estimou que, já em 2018, os naming rights dos estádios brasileiros somados valiam aproximadamente R$ 400 milhões — e o mercado só cresceu desde então. Segundo dados da Nielsen Sports, eventos esportivos com naming rights registram, em média, cerca de 39% a mais de audiência do que eventos sem esse tipo de associação, o que ajuda a explicar por que o interesse das marcas segue crescendo.
Vale reforçar: esses valores concentram-se nos grandes clubes da Série A. Para a maioria dos estádios de menor porte no Brasil, os contratos de naming rights ainda são exceção, não regra — o que, olhando por outro ângulo, representa espaço de crescimento para quem quiser negociar cedo.
Naming rights além do futebol de clube: estaduais e espaços urbanos
Estádios de clubes são só uma parte do mercado. O naming rights também vem crescendo em competições inteiras e até em espaços urbanos que não têm nenhuma relação direta com futebol.
No campeonato estadual, o exemplo mais recente é o Paulistão: a partir de 2026, a competição passou a se chamar Paulistão Casas Bahia, depois que a rede varejista assumiu a propriedade que antes pertencia à Sicredi. E o Paulistão não é exceção — das 27 federações estaduais de futebol do Brasil, 18 já têm acordo de naming rights fechado para suas divisões principais em 2026, com bancos e casas de apostas dominando esse mercado.
Fora do futebol, o metrô de São Paulo também virou vitrine: a estação Penha passou a se chamar Penha-Lojas Besni, em um acordo que rendeu R$ 12,2 milhões ao longo de dez anos, e a estação Paulista se tornou Paulista-Pernambucanas. São contratos menores em valor absoluto, mas que mostram como o modelo de naming rights já se espalhou bem além dos grandes estádios — e como pode ser adaptado para espaços de menor escala, com fluxo relevante de pessoas.
Por que só 30% dos clubes da Série A têm naming rights
Aqui vai um dado que costuma surpreender: apenas seis dos 20 clubes da Série A do Brasileirão têm acordo de naming rights ativo em seus estádios — isso é só 30% do total. Os outros 14 times jogam em arenas sem nenhum nome comercial associado.
Os motivos são vários. Muitos clubes brasileiros ainda não são donos do próprio estádio — jogam em praças esportivas municipais ou estaduais, o que complica (ou até impede) a negociação direta do naming rights, já que o direito de nomeação pertence ao poder público, não ao clube. Outros times simplesmente ainda não têm o apelo comercial suficiente para atrair uma marca disposta a pagar valores relevantes por essa exposição.
Isso também explica por que o mercado tende a crescer nos próximos anos: à medida que mais clubes constroem ou reformam estádios próprios — como fez o Atlético-MG com a Arena MRV —, mais oportunidades de naming rights aparecem no radar de bancos, fintechs, casas de apostas e varejistas interessados nesse tipo de exposição de longo prazo.
A regra do “estádio limpo”: por que os nomes comerciais somem na Copa do Mundo 2026
Aqui está uma curiosidade que praticamente nenhum torcedor percebe até prestar atenção: durante a Copa do Mundo, os nomes comerciais dos estádios somem. A regra é chamada de clean stadium (“estádio limpo”) e é imposta pela própria Fifa em todas as suas competições — a entidade proíbe qualquer exposição de marca vinculada a contratos de naming rights dentro de suas arenas oficiais, para proteger a exclusividade dos patrocinadores globais do torneio.
Na Copa do Mundo de 2026, sediada nos Estados Unidos, México e Canadá, 15 das 16 arenas usadas na competição têm algum acordo comercial de naming rights — e todas elas precisaram “voltar” temporariamente a nomes ligados à cidade ou região onde estão localizadas. O caso mais simbólico é o do Estádio Azteca, que fechou acordo de 12 anos com uma instituição financeira em 2025 e passou a se chamar oficialmente Estádio Banorte — mas que, durante o Mundial, é identificado apenas como Azteca Cidade do México.
A mesma lógica já havia sido aplicada na Copa de 2014, no Brasil: a Arena Fonte Nova, que tinha contrato de naming rights com uma marca de cerveja e era chamada de Itaipava Arena Fonte Nova, voltou a ser apenas Arena Fonte Nova durante o torneio. É um lembrete importante para quem pensa em investir nesse formato: o naming rights garante exposição consistente no dia a dia, mas não é absoluto — grandes federações esportivas podem, e costumam, suspender essa exposição durante seus próprios eventos.
Vantagens do naming rights para quem compra
Para quem compra, o naming rights entrega um tipo de exposição que nenhum outro formato de patrocínio esportivo consegue replicar com a mesma consistência.
A primeira vantagem é a repetição garantida: o nome da marca aparece em toda menção ao estádio, independente de campanha ativa, criativo publicitário ou orçamento de mídia paga. É awareness que se constrói sozinho, edição após edição de campeonato.
A segunda é a associação de longo prazo. Diferente de uma campanha pontual, que dura semanas ou meses, um contrato de naming rights costuma se estender por anos — o que permite que a marca realmente se funda à identidade daquele espaço na cabeça do torcedor, como já aconteceu com o próprio Allianz Parque ao longo de mais de uma década.
A terceira, menos óbvia, é o acesso a ativos físicos dentro do estádio: muitos contratos de naming rights incluem uso de camarotes, espaços para eventos corporativos e áreas de hospitalidade — o que transforma o investimento em algo além de simples exposição de marca, viabilizando relacionamento direto com clientes e parceiros estratégicos.
Naming rights vale a pena para negócios menores?
A boa notícia é que naming rights não é exclusividade de estádio de time grande. Como já explicamos no guia completo sobre marketing esportivo, o princípio por trás da estratégia se adapta perfeitamente a escalas menores — e é exatamente aí que negócios locais encontram uma oportunidade pouco explorada.
Uma academia pode negociar o naming rights de uma quadra poliesportiva municipal. Uma rede de farmácias pode patrocinar o nome de um ginásio escolar. Uma imobiliária regional pode comprar o direito de nomear um torneio amador de futebol society que já reúne dezenas de equipes na cidade. Em todos esses casos, os valores envolvidos são uma fração dos milhões pagos por bancos e fintechs — mas o princípio de repetição e associação de marca funciona exatamente da mesma forma, só que numa escala compatível com o orçamento local.
O ponto de atenção aqui é escolher espaços com fluxo real de pessoas e recorrência de uso — uma quadra que recebe jogos toda semana vale muito mais, em termos de naming rights, do que um espaço usado esporadicamente.
Como negociar um contrato de naming rights: passo a passo
Negociar um contrato de naming rights não é um processo simples nem rápido — mas segue uma lógica que dá para estruturar em etapas claras.
1. Avalie o ativo que está sendo vendido. Tamanho da torcida ou público, alcance de mídia (TV, streaming, imprensa), frequência de uso do espaço e histórico de audiência são os fatores que definem o valor de mercado do naming rights.
2. Defina a duração ideal do contrato. Contratos mais curtos (3 a 5 anos) dão flexibilidade para renegociar valores; contratos mais longos (10 a 20 anos) garantem previsibilidade de receita, mas exigem mais confiança na relação entre as partes.
3. Inclua cláusula de reajuste. Sem isso, o valor do contrato fica defasado com o tempo — como quase aconteceu com contratos antigos que não prsevam esse mecanismo.
4. Negocie os ativos complementares. Camarotes, espaços para eventos corporativos e direitos de uso da marca em materiais de comunicação costumam entrar no pacote e valem a pena ser detalhados por escrito.
5. Alinhe expectativas sobre exceções. Como mostra a regra do estádio limpo da Fifa, grandes eventos podem suspender temporariamente a exposição do naming rights — isso precisa estar claro no contrato desde o início, para evitar frustração de ambos os lados.
Erros e riscos comuns em contratos de naming rights
Assim como qualquer patrocínio de longo prazo, contratos de naming rights têm riscos que aparecem com frequência no mercado brasileiro.
Não prever reajuste é um dos erros mais custosos — um contrato fechado sem cláusula de correção perde valor real ano após ano, especialmente em contratos de dez ou vinte anos.
Não formalizar a divisão de receitas de eventos não esportivos também gera dor de cabeça depois. Estádios recebem shows, eventos corporativos e outras atividades além de jogos — e a divisão dessas receitas entre clube e patrocinador do naming rights precisa estar clara desde o contrato original.
Ignorar o risco de inadimplência é outro ponto sensível: já houve casos no futebol brasileiro de clubes que enfrentaram anos de atraso nos repasses previstos em contrato, acumulando dívidas de dezenas de milhões de reais e precisando recorrer à Justiça para reaver valores.
Subestimar o desgaste de marca em uma eventual troca também é um erro comum. Quando um naming rights muda — como aconteceu com o Allianz Parque virando Nubank Parque —, existe um período de adaptação em que parte do público ainda usa o nome antigo, o que pode diluir temporariamente o reconhecimento que a nova marca está tentando construir.
Naming rights x patrocínio de uniforme: qual escolher
Uma dúvida comum entre profissionais de marketing é: vale mais investir em naming rights ou em patrocínio de uniforme? A resposta depende do objetivo.
Patrocínio de camisa entrega visibilidade intensa, mas concentrada — a marca aparece durante os jogos, nas fotos, nas transmissões ao vivo, mas praticamente desaparece do noticiário nos dias sem partida. É uma exposição de alta intensidade e baixa constância.
Naming rights funciona ao contrário: a intensidade por menção é mais baixa — ninguém para para “admirar” o nome do estádio como admira um escudo na camisa —, mas a constância é muito maior. O nome aparece toda vez que alguém menciona o time, o estádio, o resultado de um jogo, mesmo fora de temporada. É exposição de baixa intensidade e alta constância.
Na prática, as marcas que têm orçamento para isso costumam combinar as duas estratégias — como fazem Corinthians e Caixa Econômica, ou São Paulo e diferentes patrocinadores de manga —, já que os formatos se complementam mais do que competem entre si.
O futuro do naming rights no Brasil
Alguns sinais indicam que o naming rights ainda tem espaço grande para crescer no Brasil nos próximos anos.
O primeiro é o setor de casas de apostas, que virou um dos principais compradores de naming rights esportivo desde a regulamentação do mercado de apostas no país — hoje já patrocina desde estádios até o próprio Campeonato Brasileiro, batizado de Brasileirão Betano.
O segundo é a entrada de fintechs e bancos digitais, que usam o naming rights como forma de construir credibilidade e presença física simbólica — mesmo sendo empresas nativamente digitais, como mostra a própria movimentação do Nubank ao assumir o estádio do Palmeiras em 2026.
O terceiro é a expansão para fora dos grandes centros: à medida que mais clubes de Série B e C constroem ou reformam estádios próprios, cresce também o número de propriedades esportivas disponíveis para naming rights fora do eixo Rio–São Paulo, abrindo espaço para marcas regionais que antes não tinham esse tipo de ativo à disposição.
Perguntas Frequentes
O que é naming rights?
É o direito de nomeação — um contrato pelo qual uma marca paga para associar oficialmente seu nome a um espaço, geralmente um estádio, arena ou competição esportiva, por um período determinado.
Quanto custa o naming rights de um estádio no Brasil?
Os valores variam muito: de contratos regionais na casa de poucos milhões por temporada a acordos como o do Mercado Livre Arena Pacaembu, que gira em torno de R$ 33 milhões por ano, ou o da Neo Química Arena, próximo de R$ 20 a 30 milhões anuais já reajustados.
Todos os clubes brasileiros têm naming rights no estádio?
Não. Atualmente apenas seis dos 20 clubes da Série A do Brasileirão têm contrato de naming rights ativo em seus estádios — os outros 14 times jogam em arenas sem nome comercial associado.
Por que os estádios mudam de nome durante a Copa do Mundo?
Porque a Fifa aplica a regra do “estádio limpo”, que proíbe a exposição de nomes comerciais vinculados a naming rights durante suas competições oficiais, para proteger a exclusividade dos patrocinadores globais do torneio.
Naming rights vale a pena para negócios pequenos?
Sim, em escala menor. O mesmo princípio de associação de marca funciona para quadras poliesportivas, ginásios e torneios amadores locais, com valores muito mais acessíveis do que os contratos dos grandes clubes.
Conclusão
Naming rights deixou de ser um formato exótico no futebol brasileiro. Em pouco mais de uma década, saiu de casos isolados para um mercado que já movimenta centenas de milhões de reais por ano, com bancos, fintechs e casas de apostas disputando o direito de emprestar seu nome aos estádios mais visíveis do país.
Mas o princípio por trás da estratégia — repetição constante, associação de longo prazo, exposição que se constrói sozinha — não depende de orçamento de multinacional para funcionar. Vale para o Nubank Parque tanto quanto vale para o naming rights de uma quadra de bairro. O que muda é a escala, não a lógica.
Se você já domina o conceito de naming rights, o próximo passo natural é entender como ele se encaixa dentro de uma estratégia mais ampla de marketing esportivo — combinando patrocínio, ativação e conteúdo para multiplicar o resultado de qualquer investimento no esporte.
Como medir o retorno de um naming rights
Diferente de uma campanha de mídia paga, o retorno de um naming rights não aparece em cliques ou conversões diretas — ele precisa ser medido de outra forma.
O indicador mais usado é o share of voice de menções: quantas vezes o nome da marca aparece em notícias, transmissões e redes sociais associado ao estádio, comparado ao volume de menções que a marca teria sem essa associação. Ferramentas de monitoramento de mídia conseguem rastrear isso com razoável precisão, separando menções orgânicas de menções pagas.
Outro indicador relevante é o brand lift — pesquisas periódicas de reconhecimento e associação de marca, aplicadas ao público torcedor, medindo se a lembrança espontânea da marca aumenta ao longo dos anos de contrato. É esse tipo de dado que confirma, por exemplo, o quanto uma marca como a antiga patrocinadora do Allianz Parque conseguiu se fundir à identidade do estádio ao longo de mais de dez anos de exposição contínua.
Por fim, vale acompanhar o uso efetivo dos ativos complementares do contrato — quantos eventos corporativos, ativações e experiências em camarotes realmente aconteceram ao longo do ano. Um naming rights bem aproveitado vai muito além do nome na fachada: usa toda a estrutura de relacionamento que o contrato garante.
O caso Nubank Parque: o que a troca de naming rights ensina
O caso Nubank Parque merece um parágrafo à parte, porque resume bem o que muda numa troca de naming rights. Por mais de dez anos, o estádio do Palmeiras foi conhecido nacionalmente como Allianz Parque — a seguradora alemã, dona de contratos parecidos em estádios do Bayern de Munique e da Juventus, pagou cerca de R$ 300 milhões pelos 20 anos de direito de nomeação. Ao longo desse período, o nome se fundiu de tal forma à identidade do local que, por muito tempo, a própria imprensa esportiva evitava sequer mencionar o nome comercial, até a Rede Globo, detentora dos direitos de transmissão, passar a citá-lo normalmente.
Quando o contrato chegou ao fim e o clube abriu uma votação pública para escolher o novo nome, a escolha por Nubank Parque em 2026 não foi só uma decisão de patrocínio — foi um evento de marca por si só, amplamente noticiado, que gerou exposição gratuita equivalente a semanas de campanha paga. É um lembrete de que o momento de transição de um naming rights, quando bem trabalhado, pode virar uma oportunidade de marketing tão valiosa quanto o próprio contrato.
O erro mais comum: tratar naming rights como exposição passiva
Um erro que aparece com frequência é tratar naming rights como sinônimo de “colocar o nome no estádio e esperar o reconhecimento acontecer sozinho”. Na prática, os contratos que geram mais retorno são aqueles em que a marca ativa a propriedade continuamente — usando o espaço para eventos, integrando o nome em campanhas de mídia paga, criando conteúdo específico sobre a associação com o clube.
Quem compra naming rights e simplesmente espera a exposição passiva fazer todo o trabalho geralmente fica frustrado com os resultados nos primeiros anos de contrato. O reconhecimento de marca por repetição existe, mas é mais lento do que muita gente espera — geralmente leva pelo menos duas ou três temporadas completas para se consolidar de forma mensurável na cabeça do torcedor.
O valor do naming rights muda com o desempenho esportivo
Vale reforçar um ponto que costuma passar despercebido nas negociações: o valor de um naming rights não é fixo no tempo, ele reflete o momento do clube ou da propriedade esportiva. Um time que sobe de divisão, conquista um título ou amplia sua base de torcedores nas redes sociais tende a valorizar significativamente seu estádio como ativo de naming rights — o que também significa que contratos assinados durante fases de baixa costumam sair mais baratos do que valeriam poucos anos depois.
Isso cria uma janela interessante tanto para marcas quanto para clubes: negociar cedo, antes que a valorização aconteça, pode significar um contrato mais vantajoso para quem compra — mas também um risco de subvalorização para quem vende, caso o desempenho esportivo melhore rápido demais em relação ao prazo do contrato fechado. Por isso, cláusulas de reajuste vinculadas a metas esportivas, como acesso de divisão ou classificação para competições internacionais, vêm se tornando cada vez mais comuns nos contratos mais recentes — uma forma de proteger ambas as partes contra essa oscilação de valor ao longo do tempo.